Время перемен: "Анализ аудитории электронных СМИ"

Медиа в Узбекистане — независимые, государственные и иностранные узбекско- и русскоязычные СМИ — переживают период роста и изменений. На этом динамичном фоне развития СМИ РУз первого ноября 2018 года в Российском центре науки и культуры в Ташкенте состоялся мастер-класс  для журналистов и редакторов СМИ: «Анализ аудитории электронных СМИ». Ведущий мастер-класса:  Сергей Живулин – пресс-секретарь РЦНК (Ташкент), специалист в интернет-маркетинге, веб-аналитик, преподаватель курса интернет-маркетинг MBA Бизнес-школы Высшей школы экономики.

            На мероприятии присутствовали редакторы и обозреватели, фотокорреспонденты различных республиканских онлайновых изданий, а также блогеры. Состоялся обзор текущих систем аналитики и возможностей, которые они дают. На примере Google.Analytics поговорили о цифрах и как с помощью их понять аудиторию своего портала.

          Интернет-журналистов интересовали такие  горячие вопросы:

— Как оценить основные параметры посещаемости сайта СМИ?

— Как понять, что новость действительно интересна читателю?

— Как выделить текущую аудиторию и как превратить ее в целевую?

— Как знание об аудитории сайта может повлиять на доход от рекламы?

— Как выявить тренды и взаимосвязи показателей, почему рост посещаемости не всегда хорошо, а снижение времени нахождения читателя на сайте не всегда плохо?

— Что такое показатель вовлеченности и как с этим работать?..

В ходе мастер-класса выяснили: формулу того или иного канала массовой информации, в том числе и интернет-СМИ, дополняют такие важные параметры как особенности аудитории. Фактор определения социального адреса издания, его аудиторных характеристик является отправным при формирования концепции и информационной политики любого средства массовой информации. Не менее важен он и при создании медийного проекта в интернете. Чёткое определение своей адресной ниши, по большому счёту, является для всех СМИ, в том числе для интернет-СМИ, доминирующим фактором организации своей деятельности. Оно предполагает: определённые периодичность обновления информации; характер передаваемой информации; зоны информационного внимания; объёмы и форматы материалов, а также язык общения со своей аудиторией и условия её доступа к контенту.  Ведущий мастер-класса напомнил, что все эти признаки могут выступать в качестве типоформирующих факторов, т.е. быть ведущими для формулы того или иного СМИ.

          С целью лучше представлять и понимать аудиторию электронных СМИ также говорили о самых характерных отличиях онлайновых от печатных периодических изданий. Интернет и каждый его контент-ресурс обладают новыми, не доступными традиционным СМИ возможностями в плане наблюдений за информационным поведением своих аудиторий. Специальные компьютерные программы (Similar-web, Site-auditor и др.) позволяют отслеживать каждый шаг пользователя, фиксировать его местоположение, время захода, продолжительность навигации и глубину просмотра ресурсов. В этом смысле медийные структуры Сети выгодно отличаются от традиционных каналов, которые для проведения таких социологических замеров требуют ресурсоёмких и весьма затратных процедур.

Информационное поведение пользователей имеет ряд особенностей, которые, несомненно, влияют на информационную политику каждого отдельного интернет-издания. Ведущий перечислил наиболее характерные особенности аудитории интернет-СМИ:

       — Большое значение имеет место выхода пользователя в Сеть. В Узбекистане, как, впрочем, и в России, из-за достаточной дороговизны интернет-услуг больше пользователей пока предпочитают бесплатный доступ. В совокупности количество пользователей с рабочих мест (корпоративные пользователи) и из учебных аудиторий (учащиеся) превышает домашних пользователей.

       В связи с этим, в будние дни количество пользователей ощутимо превышает воскресную аудиторию, а время потребления, соответственно, должно совпадать с офисными часами в рабочие дни.  Вместе с тем есть и немалая группа людей, которая подключается к сети из дома, со своего личного компьютера. Этот индивидуальный пользователь, который оплачивает услуги провайдеров из персонального или семейного бюджета и предпочитает пока ночные, более дешёвые тарифы, в скором времени заполнит основную магистраль потребления. На сегодняшний день  индивидуальные пользователи уже превысили корпоративных на 5%.

 — Информационные менеджеры интернет-СМИ учитывают ещё одну характерную особенность аудиторного поведения своих изданий, а именно колебания их пользовательской активности. По данным многочисленных исследований, наблюдается три пика заходов: в т.н. офисное время в начале и в конце рабочего дня (корпоративные пользователи), а также в ночное время (физические лица). Третий (ночной) пик посещаемости увеличивается за счет еще одной аудиторной группы, когда к российским сайтам подключается русскоязычная диаспора из разных уголков земного шара.

          Во Всемирной паутине наиболее развитыми являются виды печатной журналистики, пресса, как мы убедились, популярна в сети значительно больше чем её «медиа-сёстры». Это связано с тем, что информация в сети,  прежде чем быть представленной пользователю, должна быть упорядочена, каталогизирована и проиндексирована. И чем более точно, тем больше её шанс найти себе аудиторию, а современные технические средства интернета ориентированы, в первую очередь, на то, чтобы индексировать текстовую, а не аудиовизуальную информацию. Впрочем, такое свойство сети как мультимедийность позволяет ей с легкостью преодолевать традиционные рамки телевизионной и радио- журналистики, удачно совмещая их достижения с достижениями прессы.

Создается эффект диалога, при пространственной отдалённости автора и адресата. Эпистолярность сетевых жанров обусловлена характером коммуникации во Всемирной паутине, обмен сообщениями по примеру традиционной переписки, когда текст или послание доставляются адресату не непосредственно путем чувственного восприятия (зрения или слуха), а могут быть восприняты лишь посредством медиума, телекоммуникационной сети. При этом движение информации можно сравнить не с однонаправленным вектором, а со сложной спиралью, которая каждым своим оборотом (автор — адресат), вносит коррективы и в форму, и в содержание информации.

Сергей Живулин порекомендовал обязательным образом мониторить ежедневно и даже по несколько раз в день в прайм-тайм основные параметры посещаемости сайта СМИ. Для эффективной работы с аудиторией, по его мнению, необходимо отслеживать  оптимальную загружаемость сайта, показатель отказов, неверный контент, нецелевой трафик и другие технические параметры, влияющие на массовость пользователей вашего сайта.  Очень важно, чтобы сайт имел региональную специфику, с учётом  актуальности общественных вопросов, освещаемых на страницах интернет-издания: они должны быть интересны аудитории региона.

          Журналист, имеющий большой опыт в рекламной политике, посоветовал даже такие нетрадиционные экстремальные меры привлечения, и главное, удержания аудитории как: в одно и то же время размещать важные публикации и рассылки; просьба к читателям (пользователям) оставлять  свой имейл; или подписаться на обновление,  или учредителю сайта предложить пользователям поместить на главной странице важное для них объявление за энную оплату. После обсуждения модератора со слушателями мастер-класса этой важной проблемы увеличения читательской массы пришли к общему выводу, что самый правильный путь к постоянной целевой аудитории — это платная подписка на интернет-издание.

Но и здесь есть подводные камни. Подписка, или так называемый пейвол, противоречит принципу распространения информации. Ведь интернет выигрывает на фоне газет, ТВ и радио тем, что способен передать информацию в мгновение клика. А при подписке издание теряет это преимущество. Материалы всё равно анонсируются по всем каналам, но когда читатель заходит на сайт, он может прочитать лишь часть текста. Потом его попросят заплатить за подписку. Тем самым снижается аудитория. Но если у издания есть примерно 40 тыс. читателей, готовых платить, редакция может генерировать контент и ни о чём не думать. Это самый крутой, безумно рискованный и не всем подходящий способ монетизации. Модератор при этом раскладе подчеркнул, что рекламный рынок страны далеко не исчерпан. У издания, которое генерирует порядка два млн просмотров ежедневно, есть огромные возможности по увеличению количества рекламодателей.

В эпоху интернета, которая сопровождается переизбытком информации и большой скоростью её распространения, выигрывает тот, кто добрался до внимания читателя. СМИ должны добыть ту информацию, которую человек не сможет больше нигде найти. Поэтому мы стараемся уходить в узкий сегмент, — признался  С. Живулин. — Важно понимать, на кого направлено издание, чьё внимание каким способом будет привлекать.

Сразу на одном заседании, длившемся более часа, участникам дискуссии не удалось разобрать все показатели системы аналитики собственного сайта СМИ и получить ответы на все поставленные вопросы. Слушатели мастер-класа вооружились немалым набором рекомендаций по оптимизации показателей и   попросили модератора  продолжить занятия в этом направлении для журналистов и редакторов онлайн-изданий, пишущих на русском языке, только начинающих заниматься анализом аудитории своего портала и желающих нарастить аудиторию своего сайта СМИ.

 

Гуарик Багдасарова

ФОТО: Константин Костецкий